我国零售企业经营国际化战略

 

■胡杭杭 郭志强

 

摘要：经营国际化不仅是促进某一国家或地区零售产业资源合理分配的主要方式，更是促进零售企业拓展市场、取得国际市场份额、发展规模效益、提高国际竞争力的重要途径。随着国际贸易自由化程度日益加深、国内零售市场竞争日益激烈，经营国际化已成为我国许多零售企业发展的重要战略目标之一。

近年来，由于国际化经济贸易与国际交流的不断深入，整个国际范围内的商品贸易规模不断扩大。2004年9月，我国做出入世承诺，国际贸易与国际交流正式拉开序幕，各个产业逐步开放，商品零售市场也逐渐与国际接轨。面对国内零售市场的激烈竞争与国际零售市场的巨大空间，我国零售企业应顺应国际化发展潮流，积极应对挑战，及时转型，实施经营国际化战略，以开拓国际商品零售市场。然而，要想达到这一目标，我国零售企业必须首先认清现实影响商品零售企业经营国际化的各类因素及相关作用。对当前的商品零售业企业而言，其所面临的商品零售关联因素包含宏观层面和微观层面，前者即外围空间因素，后者则是企业经营内部影响因素。因此，我国商品零售企业实施经营国际化战略，会受到外部驱动力和内部推动力的影响。

 

一、零售企业经营国际化概述

 

零售企业经营国际化是一个较宽泛的概念，可从广义和狭义两个层面进行界定：广义的零售企业经营国际化，是指隶属于某一国家或地区的商品零售企业通过一定的方式将商品投放至不同国家或地区，并实现此商品在这一国家或地区的售买与交易。广义的零售企业经营国际化包含零售企业主动自愿实施的国际扩张、国际零售市场对东道国流通系统构成的影响反作用于东到国零售企业而促使东道国零售企业的非主动国际扩张。狭义的零售企业经营国际化则仅针对某一国家或地区内的商品零售企业为促进企业发展、提升规模效益、拓展交易市场的国际扩张过程。以下所探讨的零售企业经营国际化，是取其狭义内涵。

总结我国商品零售企业经营国际化成功案例，商品零售企业的国际化拓展历程往往包含三个发展阶段：一是初步生产期，指我国商品零售企业历时不久，其所生产的商品数量不会过多，仅能满足当前的市场需求。二是国内扩张期，是指我国商品零售企业已初具规模、为了争取更多的市场份额而扩大商品生产与销售。三是国际市场渗透期，当商品零售企业生产的商品数额较大、国内零售产业产能过剩、同时国内市场需求已达到一定上限时，零售企业会通过投资国际市场促进商品销售与企业发展。因此，我国零售企业实施经营国际化战略前，须准确评估自身经营状况与国际市场需求，不断调整和修正战略规划，从一种业态过渡到另一种业态。

 

二、我国零售企业发展经营国际化的动因

 

(一)外界驱动力

1.国际化经贸市场的需求空间

随着世界经济的快速发展，大批高端科学技术的完整运用，已给国际经济发展带来了前所未有的促进作用，世界经济正越来越显现出一体化运作的良好态势。这种趋势也密切影响着世界经济体中的每一个组成分子，是促成我国商品零售产业向国际化转型的重要外部驱动力。

经济运作全球化趋势促使本行业中的零售企业在具体经营过程中，不再是只把销售目标定在国内有限的市场，而是把目光朝向世界范围的宏大市场。当今世界范围内的产品竞争日趋激烈，商品零售企业为了在新的市场环境下站稳脚跟、赢得可观的利润、谋求企业的更大发展，就必须把自身融入国际化竞争大市场的洪流中，积极实施本企业经营国际化转型并寻求更大的发展空间。同时，随着经济全球化进程不断加快，许多国家对商品贸易通关和贸易壁垒给予了较大力度的优惠，贸易政策逐步宽松化、开放化，各类商品零售业务仍存在较大的国际市场需求、消费空间无限，这使得商品零售经营企业的涉外型经贸投资及国际性商品零售经营获得了很大的便利。

2.国内零售市场竞争日趋严酷

自我国商品零售行业对外资实施有限开放政策以来，已有大批国际经贸商团纷纷涌入我国商品销售市场。2004年12月，我国全部撤消了对零售行业境外资本涉入的各种政策限制，使我国境内的商品零售竞争范围扩展到国际空间，这无疑加剧了我国商品零售市场的恶性竞争。同时，一定历史阶段内，我国商品市场零售规模基本会稳定在一定的水平，在这种对市场结构进行重新整合和洗牌的情况下，产业中各零售经销企业所占有的市场份额必然会经过重新分配，极有可能导致较大的市场波动。

目前，零售经营规模已超出了市场所能承受的限度，产业竞争日益严酷，这导致我国零售商家的经营境遇越发步履维艰，甚至难以为继。此时，我国大部分零售商品经营商如果还仅是单纯地在国内市场环境中搞被动型的防御策略，那么它将面临异常性经营风险，甚至极有可能被市场淘汰。只有勇敢地走出国门，方可争取新的市场空间，规避国内商品零售市场的过热竞争给自身所带来的生存风险，达到和国外产业同行在市场中平分秋色的效果，从而实现平衡竞争的格局。

(二)企业内部推动力

1.整合商品零售企业内部资源的需求

商品零售经营因为其本身流通模式业务的特性，依托企业自身商品销售业务的国际型运作可以促进关联性产品及服务业务的国际性拓展及配置，挖掘和展示驻地国及本国的产业强势，依托本地的特征型商业资源开拓业务经营，进而能够给零售经营者本身创造丰硕的市场收益。所以，国际型销售业务拓展变成了本地零售产品经销商完善业务配置、增强企业经营效益的关键有效途径。同时也是在国际化商品销售大环境中披荆斩棘、乘风破浪的奋进中，在和跨国商业巨头进行鼎力竞争的磨炼中，方可学得切实可行的企业经营之道，增强本企业的竞争实力，构建和提升本企业拓展国际经营空间的实力，在优胜劣汰的国际竞争环境中立于不败之地。

2.扩增销售业绩和增强企业利润的需求

一个企业是一种以实现利润为基本任务的经营性实体，最大限度地追求经营收益是企业的最大愿望。不论企业的发展构想是多么远大，都需要利润作为企业长远发展的基础。依托深入的市场结构考察、行情调研及国际范围内商业运作均算经营资本与获取利润额的比照，在长久性利润空间条件下，利用各类可能的方式在境外开展对应的商品零售经营业务，能够大幅度提升企业资本的回报率及企业的产品经营业绩。

3.规避行业风险和追求规模效益的需求

大部分零售商品经营企业实施经营国际化的本质目标，实际上是在于藉此可使本企业投资组成更为丰富化，投资范围更加扩大。任何一个企业在经营历程中均会随时遇到各类意想不到的市场风险，倘若一个商品零售企业始终把业务重心局限于一个国家范围内，那样它的经营模式中固然蕴含着承受过度集中市场风险的可能性。另外，依托国际化业务可以有力促进产品零售经销商的业务规模，发展规模经济。

 

三、我国零售企业经营国际化的可行性

 

(一)国际化市场空间的宽松和完善

世界贸易组织的组建及不同主权国家间局部范围内自由式贸易政策的拟定和推行，均在很大程度上推动了部分国家之间的对外贸易发展，局部国家的贸易垄断及投资限制逐步呈现出萎缩和削减趋势，许多国家逐步对境外性投资的管控，及约束实施逐步宽松的政策，如此，可在极大程度上促进境外资本涌入及跨国商品采购的业务活动开展，同时也给商品经销企业境外业务开展创造了良好的基础和条件。

(二)国际性消费方式的统一化

当代高速率的信息传播、快捷的物流输送极大地促进了国际上各国之间的经济贸易、文化素养等方面的广泛交流及深度融合，各个国家之间的消费信息互通，传播速度之快令人惊叹。各国人民的消费意识、人文习俗、宗教信仰、生活理念、采购模式、养生习惯等各项内容正在经历着前所未有的深入交流和相互影响，甚至朝着同一个方向快速发展。由此，能够促使各国间人们的消费欲望可依托国际型的销售市场、销售模式及“最大共同点”获取满足，实现全球统一化的生活消费、产品营销的共同模式。

 

四、对我国零售企业经营国际化战略的建议

 

(一)分析企业经营实力，选择战略模式

当前，我国跨国大型商品零售企业的国际市场拓展战略模式主要分为两种类型：

1.全球整体性扩散战略模式

这种模式是指商品零售企业在进军国际市场，并拓展市场份额时统一采用相同的商品零售业态和企业管理模式，不会因为出口国家和地区的不同而不同，相反，则忽略地区差异，并将商品的目标消费群体、消费需求以及消费偏好视为基本相同，不会因地域文化不同而有所差别。全球整体性扩散战略模式一般多适用于大型零售企业，在总部集中统一管理控制之下，使用统一的管理方式和中小型连锁品牌店铺的形式，简单易执行，同时能够促进零售品牌的迅速扩张，易形成品牌效应和较大规模的市场效益。

2.全球区域性集中战略模式

这种模式是指商品零售企业在进军国际市场并拓展市场份额时，充分考虑目标国家或地区的风土人情和文化习俗，结合当地本土化和常用的企业经营模式，形成适用于此地的零售业态和企业管理方式、选择合适的零售商品种类，以满足当地消费者需求。此种模式能够帮助企业在短期之内打入目标国家和地区的零售市场，管理方式为分权式，主要竞争优势更集中于价格。因此，对于尚在发展阶段的中小型零售企业来说，全球区域性集中战略模式可能更好。

(二)以市场临近性为基础，设置目标区域

从东道国经济实力状况来观察，商品零售业务国际化开展国目标主要包括经济发达国家和经济欠发达国家，这两类形态的贸易市场条件及特征各异，对其实施贸易投资具备各自的相异优势。经济实力强的国家对我国商品经销商的国际型业务开展具备较多的有利之处，如经济政策稳定性大、投资额度控制不严、进出境通关自由；不利之处是市场竞争严酷、投资优待少、经营费用高等。经济发达国家、经济欠发达国家各有优势和限制。我国零售企业在进行国际市场扩张时应基于目标市场的具体地理方位、社会情况、文化传统、市场经济状况，国家相关政策、零售市场发展情况等因素进行有目的的选择，也就是应以市场临近性为基本原则。市场临近性并不是简单的等同于地理位置，还包含市场发展状况、市场所处的国家政策环境和经济发展指数等，其有利于企业更简单地进入目标市场，待发展至一定阶段再进军其他地区。当前，我国商品零售企业应注重与我国关系稳定、经济发展良好、零售市场发展空间和需求较充足、政策限制较少的国家，尤其是包括俄罗斯、印度在内的发展中国家。

(三)兼顾目标市场与企业自身，选择零售业态

不同零售业态的服务对象不同，提供的零售产品组合也不同。目前，零售业态主要有超级市场、便利店、专卖店等。当前，国际较为常见的零售业态类型包括百货公司、大型超市、购物中心、便利店、专卖店铺、网上商城等。我国商品零售企业进军国际市场、进行国际化经营时，应选择最合适的业态形式，同时兼顾目标国家或地区的消费习惯和消费偏好、商品零售市场的竞争状态。在此基础上，充分挖掘我国零售企业自身所采用的零售业态、分析其优势和特征，同时结合目标国家或地区的市场发展状态，发展一种适合本企业管理方式、经营产品和目标市场的零售业态。

(四)筛选和分析可合作对象，制定经营方式

我国商品零售企业国际化经营方式，主要有三种类型：

1.特许经营

这种方式是指授予某个国家和地区特许经营权人经营权，签订协议。授予者依据协议规定，在特定的时间内提供加盟店，完成事业所必要的所有信息、知识、技术和训练等。

2.合资经营

这种方式是指通过当地的合作伙伴共同投资建立一个合资企业。其适合进入一个环境比较复杂的市场或新兴市场，可充分利用当地企业资源。

3.独资经营

这种方式是指零售商运用自身的资源从其他零售商处购买现有场地，或从零开始在国外建立零售店。独资经营模式可使投资的零售企业有独立的经营管理权和收益独占权。我国零售企业应根据自身资历和资本，充分考察可进军的目标国家或地区政策、可合作对象，以选择最合适的经营方式。

 

五、结论

 

随着国际经济贸易一体化发展，世界上各类商品零售企业纷纷开始筹划国际化经营战略，以进入国际市场，拓展原有的市场格局，实现规模效益。通过实施跨国经营战略，我国商品零售企业可以避开国内零售市场激烈竞争，同时寻求新的发展机遇，在全球内实现资源优化配置，提高国际竞争力，获取国际超额利润，从而促进我国零售业健康快速发展，对我国融入全球经济具有重要意义。

 

 

参考文献：

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